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為什么星巴克不打廣告也能熱賣

2020-11-28

  北京企業管理培訓公司說說為什么星巴克不打廣告也能熱賣


ZARA、星巴克很少在媒體上打廣告,它們的產品仍然在世界范圍內廣受好評,很多廣告霸屏的保健品卻遭遇銷量的持續下滑。產品想要變得流行,需要滿足很多條件。


  一、存在感


  存在感就是被大部分人容易看到、聽到、嗅到、摸到、品嘗到,除了感官層面的被感知外,還有認知層面的容易被感覺和理解。很多商家獎勵消費者在朋友圈發他們的產品,目的就是讓更多人看到有人在使用這種產品,被知道才可能被購買使用。


  二、反差感


  很多產品在生活中都有存在感,比如手機,人手一部,品牌不盡相同,但是大量同質化手機的出現勢必會降低品牌的相對存在感。因此,產品不僅要被感知,更要與同類型產品建立反差感。


  蘋果公司就一直是這方面的專家。當別家的耳機線都是黑色的時候,它就專門生產白色耳機線的耳機;當別家也大量生產白色耳機線的耳機時,它就要弄個無線耳機:這樣一來,即使沒看到圖中人物的手機,也能輕松判斷出他用的是蘋果。另外,具有反差性的信息也更容易被大家傳播。


  三、統一性


  一味的制造反差的確能引起人們的關注,但無法有效建立產品的可識別度。如果蘋果公司推出的每款產品都只是為了與同類型產品建立反差,而不具有某種統一性,人們也很難對其進行識別。


  蘋果雖然一直不走尋常路,但它的產品始終具有統一性,比如簡潔和具有科技感,以至于別人一模仿它的風格就馬上能被認出來,比如衛龍辣條的“蘋果風”。要想提高產品的可識別度,還需要讓它們具有某種統一的特征。比如LV、巴寶莉等奢侈品品牌所使用的固定花紋。

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  四、抱大腿


  有些產品很難引起人們的注意,可能是因為品類本身就不受關注(比如保健品),可能是因為新產品復雜難以被理解,也有可能是因為它只是個小品牌。這時候,你就需要把產品與人們生活中更關心、更熟悉和更熱門的信息綁定在一起,讓它們成為人們談論和使用你產品的誘因。


  這就是為什么方太油煙機要搞一個與女性皮膚有關的話題,因為油煙機本身并不受人們關注,但女性皮膚的保養,那可是她們每天都要關心的問題。羅永浩早年靠著“抱西門子大腿”也火了。


  五、故事性


  為什么星巴克很少打廣告,卻依然那么暢銷?一個很重要的原因就是:它的產品很有故事性?!澳阒绬??今天早上我去星巴克買咖啡的時候,那個服務員問我叫什么名字,說要把我的名字寫在杯子上,結果他寫了兩遍都寫錯了…”,這是顧客與星巴克之間的故事。


  當然,故事不一定非要是消費者自己的,也可以是產品或企業的。比如之前的黃太吉就非常喜歡講故事——“百度高管放棄百萬年薪去街頭賣煎餅果子”,這是個很好的故事。


  六、利他性


  人是群居動物,如果與產品有關的信息可以幫助到其他人,人們也會主動分享你的產品。這就是為什么餓了么,摩拜,ofo等App,都會在用戶使用完之后送10個紅包的原因,這些紅包大多不是給用戶自己用的,而是讓你分享給你的好友。


  七、展示自我


  每個人都想向其他人表達更理想的自我,如果你的產品可以幫助用戶展示自身的想法,地位,形象和價值觀等,人們也很樂意把它拿出來展示。比如:


 ?。?)展示想法,這個很常見,比如大眾甲殼蟲的“Think Small”。


 ?。?)展示地位,產品如果能給用戶帶來優越感,就會獲得他們的主動傳播。


 ?。?)展示形象,Kindle的功能非常單一,但是很好表達用戶的身份和形象——知識分子,喜歡閱讀。


 ?。?)展示價值觀,臺灣的全聯超市就是很好的例子:它通過把“省錢”重新詮釋為“經濟美學”,從而很好的展示消費者的價值觀——把錢花在該花的地方。


  八、高度情緒喚起


  情緒是從人體大腦的邊緣系統產生的,它對人的行為有很大的影響——這就是為什么憤怒的情緒可以讓一個文質彬彬的人瞬間變成殺人犯。那么,什么樣的情緒可以促使人們進行分享呢?


  情緒喚醒分為“高度情緒喚起”和“低度情緒喚起”,前者包括開心、敬畏、興奮、焦慮、生氣等,后者指的是滿足、悲傷等更為低調的情緒反應。只要喚起了人們的“高度情緒”,無論是正面還是負面,都會促使人們分享信息。


  而具體到產品,喚起人們“高度情緒”的方式有很多,比如運用鮮明的色彩(紅色是最多的),將產品擬人化(比如汽車的正面很像一張臉),制造滑稽感(比如表情包的設計)等。


  九、極限屬性


  極限屬性其實就是指你的產品有哪些“最XX的屬性”。比如最薄的手機,最輕的自行車,最快的操作系統,最濃稠的番茄醬,全球首款雙屏手機等等。之所以這種信息容易被人們分享,是因為人們天生對認知閉合(或者滿足好奇心)的需求。


  就拿手機的薄來說,多薄才算???不知道,也許是7mm?6mm?如果你的手機不是最薄,那你就給不了他們答案,滿足不了他們的好奇心,自然也就不會被談論。但如果你的手機做到了全球最薄,那就相當于滿足了人們的認知需求——原來最薄的手機才4.75mm??!什么牌子呢?哦,原來是vivo。


  這就是為什么人們只記得先登上月球的人,而不會關心誰是第二個,所以,要想讓產品變流行,你也可通過打造極限屬性來實現。


  十、行為剩余


  為什么星巴克要賣杯子?它真的是想靠杯子業務來賺錢嗎?不是,它是在利用顧客“行為剩余”的價值。


  即使是每天都買星巴克咖啡的死忠粉,他真正喝咖啡的時間可能只有一天的1/10,那剩余的9/10怎么辦呢?這就需要發揮“行為剩余”的價值了——桌子上的星巴克杯子就能時刻提醒他與他周圍的人:不要忘了還有星巴克這個品牌。服裝包裝袋都做得非常精致和結實也是出于同樣的目的:通過增加一些周邊產品,變相的增加主打產品的使用和曝光頻率。


  十一、可模仿性


  以上總結的10條,都是為了讓更多的人展示產品,同時再讓更多的人看到他們在使用。但如果使用產品的行為不具有可模仿性,那一切都是白搭。


  當你的產品被人們展示和談論的時候,一定要保證留有足夠的銷售線索(比如產品名稱、LOGO、二維碼、網址、地址等),這樣才會有更多的人能模仿別人,購買和使用你的產品。


  這就是為什么絕大部分產品的名稱都要求簡單易記,其目的就是為了讓人們不容易忘記這個品牌,當產生相應的需求時,馬上就能想起它。


  另外,對一些低頻消費品來說,它們的LOGO也都是以文字為主,這樣人們才能根據“文字”這個最直觀的線索去搜索和詢問他人“你知道DELL這個牌子的電腦嗎”或者直接上百度搜索“DELL”。


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